fbpx
מאת: אפרת לוין, מעצבת אופנה ומרצה לשעבר בסטודיו 6B.
 
לפני מספר שנים ביצעתי את אחת הרכישות היקרות והמוצלחות ביותר שלי בדמות נעלי אדידס מושלמות בעיצוב סטלה מקרתני. נפרדתי מסכום נאה תמורת עיצוב מינימאלי, פרשנות מעודנת לשלושת הפסים ונוחות מקסימאלית.
 
בעקבות האהבה האישית שלי לפרטי לבוש נוחים ושלמות אסטטית התחלתי לתהות על הקשר בין אופנה ובגדי ספורט ומשם הגעתי לתערוכה במוזיאון Victoria & Albert  בלונדון, (אחד המוזיאונים המובילים בעולם בתערוכות אופנה) אשר בוחנת את היחסים בין אופנה ובגדי ספורט.
 
בגדי ספורט הפכו  לחלק בלתי נפרד מהמלתחה המודרנית. אמנם אופנה ובגדי ספורט לעיתים קרובות נראים כשני קצוות תרבות מנוגדים, אך לאחרונה שתי תעשיות אלו משתפות פעולה יותר ויותר.
 
היחסים בין שני העולמות מרתקים ומשקפים תהליכים חברתיים של המאה האחרונה. התערוכה מחלקת את היחסים ביניהם לארבע קטגוריות מרכזיות: DARE – מסורת מול חדשנות, DISPLAY – מדים מול אינדיבידואליות, PLAY– ביצוע אל מול הופעה, DESIRE – נרקיסיזם ואובססיה.
 
 
חלוקה זו מנתחת את המתחים הקיימים בין עולם בגדי הספורט והאופנה ומציגה אותם באופן שמאפשר לצופה להבין קצת יותר את הנושא ובסופו של דבר את עצמו בתוך הסבך של זהות ולבוש.
רוב שיתופי הפעולה בין מותגי ספורט לאופנה נוצרו לאורך עשרת השנים האחרונות ביניהם: YASUHIRO MIHARA  וחברת PUMA ,YOHJI YAMAMOTO  וחברת ADIDAS'S Y-3  ועוד רבים שבאו בעקבותיהם. שמות אלו מסמלים את תחילת מערכת היחסים בין שתי העולמות  ואת יחסי הגומלין המורכבים וארוכי הטווח ביניהם.
 
בזמן שהחיבור בין מותגי ספורט למעצבים היא תופעה יחסית חדשה, להשפעה של המסורת והחדשנות של הספורט על האופנה יש הרבה תקדימים היסטוריים, עד כי ניתן לטעון שלספורט ההשפעה החשובה ביותר על אופנה במאה העשרים.
למרות שהשתלבות בגדי הספורט באופנה היא תופעה בינלאומית לרוב היא נתפסת כשייכת במקורה לסגנון האמריקאי.
מבחינה היסטורית  בזמן שבאירופה הלבוש הרשמי המסורתי וההירארכי נשאר טבוע בחברה, המעצבים האמריקאים יכלו להציע גישה דמוקרטית יותר עבור הלובש.
 
הגישה והרצון לענות לצרכיו של הצרכן באמריקה הפכו את הבגדים ליותר נוחים ופרקטיים ופחות רשמיים. ההתאמה הרציונאלית והפשטות של הגזרה של בגדי הספורט התאימו לטכניקות של ייצור המוני ודרשו פיתוח של שיווק מודרני.
הגלובליזציה של  "הסגנון האמריקאי" תופסת תפקיד מרכזי בהתקרבות של תעשיית האופנה ותעשיית בגדי הספורט, כשמותגים כמוNIKE  מוגדרים כחברה שיווקית ללא בעלות על מפעלים המתרכזת בעיצוב ושיווק בלבד.
 
הקשר בין אופנה וספורט  משתקף בצורה הברורה ביותר בקמפיינים הגלובליים שמובלים על ידי שחקני ספורט מפורסמים כמו: DAVID BECKHAM  ל POLICE או THIERRY HENRY  לTOMMY HILFINGER.
 
עד שנת 2000 בערך הסתמכו המותגים על פרסום המותג שלהם כחובק עולם. "SUPERBRAND" המקדיש עצמו למראה הספורטיבי ולנתינת מענה לכל אביזרי הספורט הנלווים הטובים ביותר.
עם צאת הספר של נעמי קלייןNO LOGO" " שחשף לעיני כולם את תהליכי הייצור הבלתי מוסריים של מותגי העל כמו NIKE ושאר החברות, חל שינו בהרגלי הצרכן והוא הפך מעורב יותר מאשר בשנים קודמות.
 
מעורבות זו גרמה לשינוי באופן שהמותגים נתפסו בעיניי הצרכן, הוביל לכך שחברות המותגים נאלצו להגיב ולהסתגל  לתפיסות החדשות.
 
הראשונים להרים את הכפפה היו חברת PUMA שהבינה שלא מספיק לומר לאנשים שנעלי הספורט שלהם הם החדשות ביותר והטובות ביותר. "הדור הנוכחי כבר גדל עם בגדי הספורט ואביזריו הם כבר יודעים שהמוצר אמור לגרום להם לרוץ מהר יותר ולקפוץ גבוה יותר"  אומר מנהל המותג של פומה.
חברתPUMA   הייתה הראשונה שאימצה את הסטאטוס של חברת אופנה. בשנת 2007 היא נקנתה על ידי התאגיד PPR הבעלים שלYVES SAINT LAURENT, BALENCIAGA  וGUCCI
רכישה אשר מצביעה על המשך התקרבותה של PUMA לעולם האופנה.
 
 
אחת הדוגמאות שממחישות את השינוי שחל בתחום מוצרי חברות הספורט היא הירידה הדראסטית בממוצע זמן ה"חיים" של עיצוב נעליים (בין השנים 1971-1989) משבע שנים לעשרה חודשים.
 
התפיסה הישנה של צרכן שקונה את המוצר רק בגלל המותג שמייצג את חברות העל הגלובאליות, פינתה מקומה לרצון לאינדיבידואליות וגישה חדשה של שיווק מקומי , והולידה את אופנת חנויות הגרילה שצצו בערים שונות בעולם בניסיון להגדיל את האמינות של החברה ואת הקשר הישיר ללקוח. אך כיוון שחנויות הגרילה היו תופעה מתוכננת גלובאלית השיווק החדש היה בעצם רק לוקליזציה מזויפת.
 
הפעולות שנקטו חברות הספורט יכלו להיתפס כנואשות או כמאוד מתוחכמות בניסיון שלהן "להאכיל" את השיגעון החדש לפרטים הקטנים של הצרכן וליצוק משמעות אינדיבידואלית למוצר המוני.
 
חברות כמו NIKE ו REEBOK הזמינו את הקונים לעצב את הנעלים בעצמם. פעולות שיווק מסוג זה מנעו מרד צעירים נגד המותגים ה"ממוסדים" על ידי כך שיצרו בעצמם את המרד במעטה אופנתי.
 
הסביבה האורבאנית של הערים האופנתיות שירתה שתי פונקציות מרכזיות בהתפתחות המקום הנכבד שתפסה אופנת הספורט: האחת- כספקיות לצרכנים והשנייה – כבמה לצרכנים להציג את הסטייל באדפטציה שלהם לבגדים והאביזרים הנלווים.
 
ההכרה בכך שרחובות הקניות של העיר הם גם מקום ליצירת קודי לבוש חדשים ומורכבים יותר איננה חדשה. למרות שכבר בשנות ה-90 התאבלו על אווירת העיר שמתה כתוצאה מכניסת הטלוויזיה, הקניונים, והאפשרויות שהאינטרנט מציע, נראה שהעיר עדיין הכרחית ליצירת סגנונות חדשים.
 
עם הזמן הסתבר שהאתרים והבלוגים שסקרו את המוצרים החדשים והצביעו היכן למצוא אותם בעצם חיזקו ותמכו בהתקשרות בין הלקוח למוצר ואפשרו צרכנות "גמישה" ונגישה.
 
המהירות שבה חברות האופנה יכולות היום לאמץ את הטרנדים של הרחוב במקומות שונים בעולם נובע מהשימוש בסוכנים חדשים הנקראים "ציידי קוליות", שהם חברות קבלניות או מחלקות פנימיות בחברה שנשענת על אנשים שמוגדרים כמובילי אופנה ,מעורבים בחיי העיר, מזהים את הדבר ה"cool" הבא ומוצאים את הדרך לשלב את כל זה בעיצוב החדש.
 
דוגמא עכשווית להשתלבות טרנד שהגיע מהרחוב בעיצוב של חברת  CONVERSE'S ALL STAR: הלשונית של הנעל נצבעה בצבע שונה כך שאפשר ללבוש אותה חצי שרוכה, כמו שרבים עשו והצבע הנוסף נחשף.
 
דוגמא זו מציגה את הפרדוקס של הסיטואציה הנוכחית: הצרכן משתף פעולה ובאותו הזמן הוא גם הקורבן של תעשיית אופנת הספורט.
 
DARE – מסורת מול חדשנות
החיפוש אחר השילוב של בגד פונקציונאלי, מודרני ואופנתי בסוף המאה ה-19 הוליד את  
ה"NORFOLK JACKET" שהיה מעודכן ופונקציונאלי. המקטורן התאים למגוון פעילויות כמו רכיבה על אופניים, דייג גולף והליכה והוא נחשב לתחילתה של אופנת הספורט.
 
דווקא בתחום הספורט המקצועי התקשו להסתגל לחידושים, והמסורת של המדים של כל ענפי הספורט הייתה חזקה גם כשהוכנסו שינויים כגון בדים גמישים יותר ושיפור הנעליים לקלות יותר. עד שנות ה-60 הצבעים והעיצוב נשארו דומים מאוד לעבר. משנות ה-60 והלאה הפתיחות בענפי הספורט השונים לשינויים ועיצובים חדשים השפיעה מאד על הצרכן הרגיל וחיזקה את החיבור בין בגדי הספורט לאופנה.
 
DISPLAY – מדים מול אינדיבידואליות
בגדי ספורט לעיתים קרובות נראים כסגנון  אחיד בלבוש, בעיקר כשנלבש כחלק מקבוצת ספורט, אך גם בגלל הפוקוס שניתן לפרקטיות והנוחות על חשבון הסטייל והגזרה.
 
מדי ספורט שימשו לשרת אידיאולוגיות, כל המנהיגים הרודנים חיבבו את בגדי הספורט, פעילות ספורטיבית הייתה חובה מהפכנית, לעיתים קרובות האצטדיונים שימשו לחגיגות של ראווה למסה של המון במדים.
 
בחצי הראשון של המאה ה-20 הושם דגש חדש על כוכבי הספורט שייצגו את הגוף האתלטי ההרואי  כמקור להשראה. הציבור ראה בעיצוב המחודש של מדי הספורט ובגדים אופנתיים את הפוטנציאל להשתלבות בסגנון חיים העכשווי והמודרני. השיווק חצה גבולות וקיים את עקרונות האוניברסאליות והקולקטיביות. הפשטות של הגזרות ויצירת סטנדרט של ייצור היו תהליך הכרחי ליצירת האוניברסאליות הנחשקת.
 
בגדי הספורט טשטשו את הבדלי המעמדות ורמת העושר בניגוד לביגוד המסורתי שבו אחת  הפונקציות המרכזיות של בגדים הייתה למסד את המעמדות. למרות הגישה הקולקטיבית, השאיפה לחופש ואינדיבידואליות המשיכה להתקיים ועם השנים התחזקה יותר ויותר.
הצורך בהתבלטות והתבדלות מההמון החל להתבטא באופן הלבישה של בגדי הספורט, בהוספת אלמנטים אישיים ובפיתוחים שהחברות הציעו לעיצוב אינדיבידואלי ויחידני.  הייחוד והבידול נוצר מהבדלים ושינויים קטנים שם נשאר מרחב המלכד את האופנה והספורט.
 
האינדיווידואליות לעיתים קרובות מתקיימת כשבגדי הספורט נפגשים באופנה במראה ובפרשנויות שונות.
 
PLAY
ביצוע מול הופעה. אחת מנקודות המפגש בין אופנה וספורט היא השאיפה להנאה ולמשחק. בעת לבישת הבגד עוטה על עצמו הלובש דמות ותפקיד. במידה מסוימת הפכנו שחקנים המתאימים את הלבוש לתפקיד ואנו ממציאים את עצמנו כל פעם מחדש.
 
מעצבי על כמו VIVIENNE WESTWOOD  , JEAN-PAUL GAULTIER'S ואחרים יצרו הקשרים וויזואליים חדשים על ידי חיבור בין בגדי ספורט לבגדים מתקופות שונות בהיסטוריה. החיבור בין העולמות יצר זהויות שונות ופרשנות חדשה לנשיות וגבריות.
האופן שבגדי הספורט נלבשים על אינדיבידואלים שאינם ספורטאים יצרו שפה חדשה לביטוי עצמי. במובנים רבים הניסיון לשפר את ביצועי הספורטאים בעזרת פיתוחים חדשים של חומרים בתחום הטקסטיל הוביל לשינוי מרכזי בעולם האופנה.
 
מעצבי אופנה בחברות הספורט הגדולות מצביעים על חשיבות הפיתוח של חומרים בתחום הטקסטיל של בגדי הספורט שהביאו לעולם בדים שבקיץ מפחיתים הזעה, ובחורף מחממים את הגוף, קלים יותר ואינם מכבידים על התנועה. הבדים החדשים שפותחו במקור במטרה לביצוע טוב יותר של ענפי ספורט שונים חדרו לאופנה והיום השימוש בבדים שנוצרו על ידי האדם תפסו מקום מרכזי כך שהשימוש בבדים הטבעיים והקלאסיים פחת משמעותית.
 
DESIRE – נרקסיסזם ואובססיה
לאחרונה פרסונות מעולם הספורט מיוצגות בפרסומות באופן המקצין מיניות וסגידה לגוף האתלטי. בזמן שבאופנה הנשית אין זה חדש לראות פרסומות עם מסרים מיניים וב"החפצת" הגוף, באופנת הגברים ההתייחסות לגבריות באופן ארוטי היא תופעה חדשה יחסית, ומעלה שאלה  לגבי המבט החדש על הגבריות המוקצנת שמתאפשרת באופנת הספורט ומקבלת לגיטימציה חברתית רק באופן זה.
 
דוגמא מהתקופה האחרונה אפשר למצוא בקמפיין של DOLCE & GABANA  להלבשה תחתונה המציג שחקני כדורגל איטלקים בחדר ההלבשה, או בפרסומות של ARMANI עם BECKAM בפוזות ארוטיות. יש המייחסים לאופנת הספורט השפעה על הגבריות באופן נרקיסיסטי, במרדף אחרי  שימור הגוף השרירי המושלם בפעילות בחדר הכושר.
 
כמו כן בגדי הספורט האופנתיים הכניסו להלבשה הגברית שובבות במובן של צבעים,וגזרות שעד לאחרונה היו בלעדיים לנשים.
אספקט נוסף שמתלווה לחדירה של הלבשת ספורט לאופנה הוא האובססיה של הצרכן שבמקרים קיצוניים מתבטאת ברכישת הבגדים והאביזרים מתוך יצר אספנות. אספנות בגדי ואביזרי ספורט הפכה לתופעה נפוצה, כאשר האספנים מחפשים אחר הסדרות המוגבלות ומשקיעים ממון רב ברכישותיהם.
 
בראיון עם אחד מאספני סניקרס, הבעלים של מעל 1000 זוגות שונים, נחשפת מוטיבציה נוספת מעבר למשיכה האסתטית. כשנשאל האספן למניע שלו לאספנות סניקרס הוא ענה שהתשוקה שלו לבעלות נובעת גם מכך שכילד מסיבות כלכליות לא התאפשר לו להיות הבעלים שלהם.
 
נראה שהחיבור בין חברות הלבשת הספורט לאופנה עתיד להתחזק. חדשנות , אינדיבידואליות, תעוזה ואובססיה ילוו את החיבור הזה גם בהמשך. בינתיים אני אמשיך לצעוד על נעלי האדידס שלי בציטוט מהשיר של  Run DMC – MY ADIDAS:
I WARE MY ADIDAS WHEN I ROCK THE STREETS''
סגירת תפריט

רוצים לשמוע עוד?

מלאו פרטים ונחזור בהקדם
אישור קבל מידע פרסומי